Nejprve základní předpoklady

Je nutné dodržet legislativní podmínky pro shromažďování osobních údajů, mezi které se e-mail počítá.

1. Je třeba dostat od návštěvníka jak souhlas k uložení jeho e-mailu ve vaší databázi s následnou možností kontaktovat ho s obchodní nabídkou, tak souhlas se zasíláním těchto sdělení. Je třeba prokázat ÚOOÚ (Úřad pro ochranu osobních údajů), kde jste získali souhlas.
2. V e-mailech s obchodním sdělením musí být uvedeno sídlo společnosti nebo adresa soukromé osoby, která rozesílá sdělení.
3. V e-mailu musí být možnost se bez komplikací odhlásit, a to bez poplatku.
4. Podle zákona č. 480/2004 sb. § 7 odst. 4(a) je třeba uvést v e-mailu, že se jedná o obchodní sdělení.
5. Je třeba být registrován na ÚOOÚ jako správce osobních dat. Formulář je zde.

Určitě dodržujte tato pravidla, protože pokuty mohou být až 10 mil. Kč – a víte, že u malých podnikatelů se hledá lépe než u velkých korporací (pozn. autora).

První krok je si uvědomit, jak jste kontakty získali. (Základní segmentace)

Především se jedná o situaci, při které vám návštěvník dal na sebe kontakt. Jaká byla jeho motivace vám kontakt dát, a tedy, co očekává, že mu přes e-mail pošlete. Tato úvaha je velmi důležitá, protože od míry naplňování očekávání se odvíjí i výkonnost e-mailingu. Pokud jste získali kontakt tím, že u vaší kupónové stránky zadá návštěvník e-mail, aby dostal kopii kupónu s kódem do e-mailu, pak další komunikace musí být spojena s tím, jak byl kontakt získán, tedy např. připomenutí „máme pro vás nový kupón z eShopu, kde jste již nakupovali“. V tomto případě je důležité v DB zaznamenat, jaký kupón a do jakého eShopu jej návštěvník získal, abychom později mohl začít segmentovat. Dalším příkladem může být získávání kontaktů při zasílání recenzí nebo poskytování recenzí na produkty. Opět musím v DB nést informaci, zda kontakt poskytl nebo získal recenzi, zda zaklikl, že má zájem o další v dané kategorii produktů apod.

Pokud jste získali kontakt tím, že se návštěvník musel přihlásit na vaše fórum, pak očekává, že bude dostávat informace o diskuzích na fórum. Pokud vám návštěvník dal kontakt na získávání novinek z vašeho portálu, pak očekává novinky. Pokud jste získali kontakt přes svoji vlastní soutěž, pak by e-mail měl být spojen s touto soutěží. Např. soutěž byla na tipování, jak dopadnou čeští hokejisté na olympiádě v Soči. Následný e-mail po ukončení soutěže tedy může být ve stylu: „Váš tip byl správný, Češi nevyhráli, ale naštěstí nám začíná fotbalová liga nebo UEFA a pro lepší zážitek doporučujeme super TV pro fotbal od Gogen (např. zde). Dobrý tip pro vás je, že eProton umí nabídnout provizi na značku Gogen i 7x vyšší než konkurence. Zjistěte si aktuální podmínky.“ Cílem je, aby zde byla spojnice mezi situací, kdy vám na sebe dal návštěvník kontakt a co mu zasíláte vy nyní.

Tip #1

Co můžete udělat hned zítra?

Projděte si svoji databázi kontaktů, značte si jejich zdroj a popište si, při jaké příležitosti jste daný segment kontaktů získali, abyste později mohli obsahem navázat na tuto příležitost. Jaký další užitek z toho máte? Při vyhodnocování se pak podíváte, který segment vám realizoval jaké výsledky. Například je pravidlem, že kontakty získané ze soutěže mají horší výsledky v e-mailingu, nabízíte-li nějaké produkty a služby, než kontakty získané pod motivací, že budete zasílat aktuální slevy na zboží. Jednoduše řečeno, motivace lidí zapsat se k vám byla v těchto příkladech jiná. V prvním něco vyhrát a v druhém dostat alert o dobré nabídce = má zájem nakoupit. Proč byste měli takto e-mail kampaně vyhodnocovat? Protože pokud investujete čas a peníze do tvorby obsahu, do segmentace, responsivního designu e-mailu a dalších věcí s rozesílkou spojených, musíte vědět, co ovlivnilo výsledky kampaně. Potřebujete vědět, z čeho se poučit, co funguje a co ne, co dále rozvíjet. Když nevíte, že špatné výsledky zapříčinily kontakty získané ze soutěže, ale naopak kontakty zadané při poslání kódu u kupónu měly nadprůměrné výsledky, víte, že se tomuto obsahu budete věnovat dále a nezatratíte ho, podíváte-li se pouze na celkové hodnoty. Proto je důležité znát zdroj kontaktu.

Druhým krokem bude jistě obohacení databáze o jméno, příjmení a PSČ.

Proč? Jednoduchá odpověď – je rozdíl dostat zprávu, která vás oslovuje Ahoj Honzo, nebo zprávu s oslovením Vážená / Vážený. Nejenže komunikujete jako člověk s člověkem, ale nadchnete uživatele, aby četl dále, tzn. nenaštvete ho hned na začátku. Proč PSČ? S PSČ se dá dělat mnoho krásných věcí v marketingu. Můžete cílit na spádové oblasti svého partnera (inzerenta), na jeho výdejní místa, na prodejny… a to má skvělé výsledky. GEO cílení podle různých analýz má až 3x větší účinnost. Zajímavý je jeden příklad prodejce spodního prádla, který zjistil, že průměrná hodnota objednávky zákazníka z Ostravska je 900 Kč, z Brna 1100 Kč a z Prahy 1300 Kč. Proč tedy nabízet v e-mailu nový model plavek za 1350,- Kč a zasílat tuto nabídku všem, tedy i na Ostravsko?

Jak si říct o jméno? Rozešlete e-mail „Chceme tě oslovovat, řekni nám své jméno a zašleme ti…“. Musíte vymyslet něco, co má pro váš kontakt hodnotu (spec. obsah, slevový kód, který máte jen vy, apod.). Tuto výzvu na ty, kteří ještě své jméno neuvedli, opakujte s různými spec. nabídkami.

Tip #2

Co můžete změnit na svém webu / ve své soutěži již zítra?

Nabídněte dvoukrokový zápis do vaší databáze. V prvním kroku chtějte jen e-mail – při zaškrtnutí podmínek o zpracování osobních údajů návštěvník klikne na „OK“ a ukáže se mu druhý krok s textem: „Jste opravdu dobrý, protože nyní budete informován o posledních diskuzích a můžete se tak rychleji zapojit. Řekněte nám, jak Vás máme oslovovat a z jakého regionu jste. My Vám pak dáme vědět o kamarádech skoro až z Vaší ulice :-)“.

Pokud už máte databázi a vidíte, že má smysl mít více údajů, pak je oslovte s podobným textem, aby vám o sobě řekli více. Stačí opravdu jen jméno, příjmení (někdy ani to není třeba) a PSČ.

IP adresa vám moc nepomůže, protože mnoho providerů má své servery mimo vaše území. Jak si říct o PSČ u stávající DB? Vyzvete své kontakty, aby vám zadaly PSČ a co je zajímá, a vy pro ně získáte něco výjimečného (informaci, slevu apod.) z jejich okolí. Někdy funguje i kampaň, při níž si otrekujete každý e-mail a v níž zvete k zadání PSČ, abyste ukázali, kolik je ostatních, kteří čtou recenze vašeho magazínu v okolí. Lidé jsou zvědaví, a pokud nevidí, že spojujete e-mail adresu s PSČ, tak jej rádi zadají. Musíte to zkoušet a vymýšlet různé důvody, proč by vám PSČ měli dát. Není to nic složitého, je to jen pracné.

Třetím krokem je obsah e-mailu.

Ano, všichni říkají, že „Content is the King“. Bohužel je to pravda. Proč bohužel? Protože to je asi ta největší dřina připravit relevantní obsah e-mailu. Proč je to třetí krok? Protože to vychází z těch dvou předchozích. Dodržujte tuto posloupnost kroků. Budete-li vědět, kdo je kontakt ve vaší databázi a co asi očekává, můžete tomu přizpůsobit obsah. Samozřejmě, že ne pro každého unikátní, ale pro různé segmenty, které mají něco společného. Obsah v affiliate je dobré konzultovat (někdy je to podmínkou affiliate programu) s inzerentem. Moje zkušenost v CJ je, že všichni se ochotně podělí o texty, zajímavosti, srovnání produktů a podpůrné texty k produktům. Někdy mě zaráží, že tyto podpůrné texty sami nevyužívají, ale to je mnohdy způsobené uvažováním v tzv. „tunelu“.

Tip #3

Jak vytvořit zajímavý obsah v affiliate marketingu?

Oslovujte v těle e-mailu nebo v předmětu (říká se tomu dynamický obsah personalisace). Vytvořte si vlastní texty, jimiž navážete na situaci, kdy vám návštěvník dal na sebe kontakt, a propojte text se vzdělávacím obsahem (srovnání produktů, video návod apod.) a s prodejním obsahem. Zeptejte se affiliate managera od inzerenta, jaké texty vám poskytne, jaké produkty v době rozesílky se nejlépe prodávají (nebudete přeci nabízet jejich ležáky, ale jen jejich bestsellery :-)). Nechte si odsouhlasit celý obsah, nasaďte Google analytics kódy a rozešlete přes nějaký spolehlivý nástroj.

Na závěr čeho se vyvarujte

[sociallocker]

Nikdy nekupujte databázi, i kdyby byla za 1,- Kč. Proč? Protože je většinou trestné ji prodávat a vy tak riskujete šetření s ÚOOÚ (Úřad pro ochranu osobních údajů) a následnou pokutu. Prodávající většinou není schopen prokázat, jak nabyl databázi a zda má souhlas poskytnout osobní údaje dalšímu subjektu. Má-li nějaké dokumenty, tak jsou většinou zfalšované :-(. Další důvod, proč ji nekupovat, je, že pokud vás SPAM filtry odhalí a uživatelé vás navíc budou označovat za SPAM, ničíte si kredibilitu vaší domény a značky vůbec. Velmi těžko se to napravuje, stojí to dost úsilí a především času. SPAM filtry jsou v tomto ohledu velmi přísné.

Určitě budujte vlastní databázi a komunikujte jako lidi s lidmi!

[/sociallocker]

Na základě vašeho feedbacku a odezvy budeme pokračovat v seriálu e-mail marketingu. V případě, že máte nápad na článek, napište jej do komentářů. Zajímá-li vás některé z níže uvedených témat, napište jej do komentářů a já na základě vaší odezvy téma podrobněji zpracuji:

• Jak má vypadat předmět, co testovat v předmětu
• Jak má vypadat e-mail, tj. HTML nebo plain text? E-mailové šablony.
• E-mail analytika – co sledovat a jak vyhodnocovat?
• E-mailing pro kuponovou stránku.
• Jaké jsou best practices v uspořádání txt bloků a grafiky v e-mailu?